Pour Sicard, toutes les marques construisent leur identité à partir de plusieurs "pôles", qu'elles choisissent ou non de mettre en avant dans leurs communications. Il en existe 7.
Les identités de marques s'appuient sur un ou deux pôles privilégiés. Certaines s'appuient sur un pôle plutôt que l'autre, par ex certaines se focalisent sur le temps (Eternity de Calvin Klein), d'autres sur l'espace (Partout dans le monde pour DHL), d'autres encore sur le physique (Nous faisons des hamburger et nous el faisons bien, Macdo), etc. Il peut n'y en avoir qu'un seul, ou plusieurs, mais les messages ne peuvent pas s'appuyer sur rien.
L'empreinte de marque désigne le chemin le plus fréquemment employé par la marque pour relier entre eux ses différents éléments. Cette empreinte - identité de marque peut évoluer, la marque peut emprunter plusieurs chemins possibles au cours de son histoire, choisir de délaisser un pôle pour se reporter sur son voisin, en abandonner ou en intégrer d'autres. C'est un ensemble dynamique et ouvert.
Des outils comme celui-là, pour aider à la lecture des messages de marques, il en existe des tas. Ce blog en recueillera un certain nombre. Si vous en avez, n'hésitez pas à me les soumettre. Ce sont des sortes de lunettes à vocation (quasi) universelle, qui ont souvent le mérite de l'élégance intellectuelle. Comme toutes les mécaniques bien huilées, le point faible de ces théories réside souvent dans leur extrême généralité, qui leur permet de décrypter et de ranger dans des cases tous les types de messages, sans toujours être en mesure d'en inventer de nouveaux, et de percutants. Ils ne remplacent pas le travail d'interprétation au cas par cas, mais lui donnent de sérieuses béquilles.
Parmi les ouvrages de MC Sicard :
"Les ressorts cachés du désir"
"Luxe, mensonges et marketing : mais que font les marques de luxe ?"
Posts
