Thème archi-classique, mille fois analysé que celui de la mélancolie dans les images publicitaires de la marque de luxe Chanel. La posture d'Anna Mouglalis pour la montre première en offre certainement la plus belle illustration.
Il a déjà été question ici du thème de la mélancolie, dans une publicité pour Dior Homme largement inspirée de la célèbre gravure d'Albrecht Durer.
La représentation classique du personnage mélancolique le montre immobile, souvent assis, en train de réfléchir la tête posée sur sa main, comme dans l'exemple ci-dessous où le mannequin Heidi Mount pose pour Chanel, et s'interroge peut-être sur le prix du sac qu'elle vient de s'offrir.
Tout le monde aura remarqué la place centrale de l'escalier qui est un symbole traditionnel de l'élévation de l'esprit, avec l'échelle qu'on voit en arrière plan chez Durer (on voit d'ailleurs chez Chanel 7 marches, comme les 7 degrés de l'échelle de Jacob, reproduite chez Dürer). Sans vouloir paraître trop lourd ni trop systématique, disons qu'on retrouve également l'escalier à 7 marches dans la campagne plus récente automne hiver 2010. Bref passons.
Laissons de côté l'image de l'escalier, revenons sur le thème de la tête posée dans la main. Les variantes de cette représentation sont très nombreuses, mais le motif central ne varie pas, à travers les époques, de la Grèce antique à l'époque moderne, chez les hommes et les femmes, en France, en Angleterre, en Russie, etc.
Cette posture à la tête appuyée dans la main est un classique de Chanel, ici dans les années 80 avec Inès de la Fressange et plus récemment donc avec Anna Mouglalis pour la campagne Montre Première (mais on l'a déjà vu dans une publicité pour le parfum Allure). Le bras levé en évidence au premier plan permet évidemment de mettre en valeur le bijou, bracelet ou montre qui en est l'ornement.
Ailleurs le mannequin s'appuie sur ses deux bras accoudés, comme une façon de conjurer le caractère trop systématique ou triste de la posture, et de jouer avec le spectateur.
En tous les cas chez Chanel, ils aiment cet imaginaire de la mélancolie, qui est aussi une stratégie pour échapper au caractère matérialiste des images publicitaires, et de leur donner une aura d'intellectualité, une dimension spirituelle qui dépasse la dimension de l'objet. Ainsi les images publicitaires chargées de faire vendre des objets de grand prix mettent aussi en scène des personnages pénétrés du sentiment de vanité de ces objets eux-mêmes.
Le film du tournage de la publicité en donne d'autres variantes, où le personnage, assis dans un café regarde au dehors à travers la vitre et tombe sur sa propre image dans un miroir, à la manière d'une madeleine pénitente de Georges de La Tour. Un peu plus loin un oiseau passe dans le champ, recréant l'espace d'un instant l'iconographie classique de "l'ange de la mélancolie" car l'esprit emprisonné dans la matière rêve de s'envoler au-delà des pesanteurs du monde, et se désole de ne pouvoir le faire.
Les horloges et les montres sont par définition de tous les objets les mieux placés pour signifier la vanité des richesses et de la fortune devant le temps qui passe. Elles sont évidemment un élément-clé de la représentation mélancolique et ces motifs s'appellent mutuellement. Ce n'est donc pas un hasard de les trouver représentés ensemble, jusqu'à aujourd'hui. Certaines marques comme Chanel cultivent cette tradition avec suffisamment de constance et pour qu'il soit permis de le souligner.
Albrecht Durer, Melancholia I, 1514, Vevey, Musée Jenish
Publicité Chanel, printemps été 2009, mannequin Heidi Munt
Publicité Chanel, automne hiver 2010, mannequin Freja Beha Erichsen
Georges de La Tour, Madeleine pénitente,
Camille Corot, La mélancolie, Copenhague, Ny Calrsberg Glyptotek
Deodato di Orlando, Saint Jean Baptiste, dernier quart du XIIIe siècle, Francfort sur le Main, Städeslisches Kunstinstitut
Gérard de Saint Jean, Saint Jean Baptiste au désert, vers 1480-1485, Berlin, Staatliche Museen
Stèle votive, dite Athéna mélancolique, Musée de l'Acropole,
Vincent Van Gogh, Portrait du docteur Gachet, Paris, Musée d'Orsay
Publicité Chanel, 1989, mannequin Inès de la Fressange
Image Chanel, mannequin Anna Mouglalis
Captures d'écrans sur site www.chanel.com
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