L'un des enjeux de la communication des marques et produits de mode et d'habillement consiste dans la représentation du mouvement, qui est lui-même un enjeu-clé de toute l'histoire de l'art : comment faire sentir que "ça bouge" ?
La diffusion de vidéos est évidemment un moyen de contourner l'obstacle (de plus en plus utilisé dans les boutiques avec les écrans plats). Mais l'image fixe est également une occasion de montrer que ce qui est présenté n'est qu'un mouvement pris sur le vif, et que ce qui est indubitablement figé est en réalité profondément animé.
Les vitrines de la boutique Loewe de l'avenue Montaigne (Paris) empruntent clairement à César sa technique des expansions colorées : le geste de l'artiste et la coulure du liquide sont progressivement figés grâce aux propriétés plastiques du polyuréthane.
L'expansion à la César permet la gélification du mouvement, la fixation de l'éclabussure dans l'instant où elle se forme. Le seau et le liquide coloré de Loewe offrent une illustration assez spectaculaire de ce geste, et la méditation qu'elle permet illustre la poésie du sac porté qui se balance au bras d'une femme ou du soulier aperçu furtivement dans la marche.
La prouesse visuelle de la vitrine, au-delà d'une référence simplement formelle avec César, consiste à suggérer l'extrêmement fluide par l'extrêmement figé. C'est peut-être l'essence de la mode. Il fallait faire sentir que ce que l'on peut observer tranquillement dans une vitrine n'a de sens véritable que lorsque qu'il n'est qu'entraperçu dans la "vraie vie", et n'est réellement contemplé que lorsqu'il n'est qu'entrevu.
Posts
No comments:
Post a Comment