Vacheron Constantin et Les arts premiers

Autre exemple de la relation entre les arts premiers et les marques de luxe.

La marque Vacheron Constantin a lancé récemment sa collection de montres "masques", avec sur le cadran de chacune d'elle un masque d'art premier en provenance des 4 coins du globe : Asie, Amérique, Océanie, Afrique.

Les arts premiers sont à la mode, et la capitale française en sait quelque chose depuis l'ouverture du musée du quai Branly. Mais leur intégration dans l'univers du luxe, de la haute joaillerie et de l'horlogerie n'est pas courante. Sans doute les marques qui défendent des valeurs de civilisation et de sophistication craignent-elles de s'associer à des cultures longtemps qualifiées de "primitives".

Il en va autrement ici, car l'intégration des arts premiers donne l'occasion d'une méditation intéressante sur le temps. Après l'image du temps comme tradition, la rhétorique de la précision, de la performance, les arts premiers incarnent ici d'une certaine manière rien moins que l'origine du temps. Une origine qui n'est pas chronologique au sens où elle serait la plus ancienne, mais une origine symbolique, à laquelle sont associés des vertus magiques, chamaniques ou surnaturelles.



Il va de soi qu'avec une vraie montre de luxe il est question de bien plus que simplement donner l'heure. Au moins valorise-t-on ici autre chose chez celui qui la porte qu'une éthique de la performance ou l'appartenance à la race des seigneurs. Par le truchement des masques, ce n'est rien moins qu'un certain imaginaire de la durée que l'on mobilise et que l'on matérialise à travers l'objet. Il fallait le faire.

L'empreinte de marque

Marie-Claude Sicard a donné ce matin jeudi 28 septembre 2006 une conférence lors du séminaire "Making Sense" organisé au palais de Tokyo. La théorie de l'empreinte développée par Sicard est un instrument de pensée qui peut servir à analyser, optimiser et organiser les discours de marques.

Pour Sicard, toutes les marques construisent leur identité à partir de plusieurs "pôles", qu'elles choisissent ou non de mettre en avant dans leurs communications. Il en existe 7.



Les identités de marques s'appuient sur un ou deux pôles privilégiés. Certaines s'appuient sur un pôle plutôt que l'autre, par ex certaines se focalisent sur le temps (Eternity de Calvin Klein), d'autres sur l'espace (Partout dans le monde pour DHL), d'autres encore sur le physique (Nous faisons des hamburger et nous el faisons bien, Macdo), etc. Il peut n'y en avoir qu'un seul, ou plusieurs, mais les messages ne peuvent pas s'appuyer sur rien.



L'empreinte de marque désigne le chemin le plus fréquemment employé par la marque pour relier entre eux ses différents éléments. Cette empreinte - identité de marque peut évoluer, la marque peut emprunter plusieurs chemins possibles au cours de son histoire, choisir de délaisser un pôle pour se reporter sur son voisin, en abandonner ou en intégrer d'autres. C'est un ensemble dynamique et ouvert.

Des outils comme celui-là, pour aider à la lecture des messages de marques, il en existe des tas. Ce blog en recueillera un certain nombre. Si vous en avez, n'hésitez pas à me les soumettre. Ce sont des sortes de lunettes à vocation (quasi) universelle, qui ont souvent le mérite de l'élégance intellectuelle. Comme toutes les mécaniques bien huilées, le point faible de ces théories réside souvent dans leur extrême généralité, qui leur permet de décrypter et de ranger dans des cases tous les types de messages, sans toujours être en mesure d'en inventer de nouveaux, et de percutants. Ils ne remplacent pas le travail d'interprétation au cas par cas, mais lui donnent de sérieuses béquilles.

Parmi les ouvrages de MC Sicard :
"Les ressorts cachés du désir"
"Luxe, mensonges et marketing : mais que font les marques de luxe ?"